terça-feira, 14 de abril de 2009

Neutrogena - Um novo horizonte para os Dermocosméticos


Marca NEUTROGENA® amplia investimentos para aprimorar ainda mais sua parceria com o canal farma.

O mercado de dermosméticos vem atraindo cada vez mais a atenção das indústrias e do canal farma. Ao mesmo tempo em que aumentam os investimentos da indústria nessa categoria, as farmácias estão se profissionalizando e melhorando o atendimento ao consumidor. O que passa quase despercebido é que boa parte do mercado de cuidados com a pele está no porta a porta, que, segundo o Euromonitor, detém cerca da metade desse mercado e cresce em um ritmo de 27% ao ano, mais rapidamente do que qualquer outro canal.

Os dermocosméticos têm ajudado o canal farma a competir com o porta a porta. A categoria de dermocosméticos é aquela que, talvez, consiga com maior eficiência replicar o modelo de relacionamento da venda direta, muito focado na orientação e fidelização oferecidos pelo apoio da revendedora. No caso das farmácias, essa dinâmica encontra um paralelo bastante interessante no binômio de relacionamento das consumidoras com o dermatologista e, posteriormente, com a dermoconsultora, com quem elas podem se aconselhar no ponto-de-venda.

Porém as farmácias ainda perdem a oportunidade serem mais competitivas, principalmente em categorias como a de limpeza e hidratacão. Isto se deve a dois fatores: custo benefício que as marcas da farmácia têm, e pelo grau de relacionamento da venda direta com a cliente. “Basicamente, as marcas de dermocosméticos vendidas nas farmácias, com imagem e resultados melhores, são muito mais caras do que as oferecidas pelo porta a porta. Além disso, elas ainda tem muito o que avançar no sentido de fidelizar a consumidora na farmácia”, explica Francisco Mancuso, Grouper de Trade Marketing de Beauty da Johnson & Johnson.

Foi por esse motivo que a empresa decidiu fortalecer a marca NEUTROGENA® no Brasil, voltando às suas origens e resgatando os valores da marca. NEUTROGENA® tem na base de sua história o forte relacionamento com dermatologistas e consumidoras, sendo como exemplo, a marca de proteção solar mais recomendada por dermatologistas nos Estados Unidos. Além disso, apresenta um grande potencial de crescimento. Em 2008, faturou globalmente cerca de U$$ 1,3 bilhões, um crescimento de 11% vs 2007. “Acreditamos que precisávamos resgatar boa parte dessa história no Brasil e oferecer à mulher nas farmácias uma marca com qualidade dermocosmética, e com um custo-benefício mais atrativo”, aposta Mancuso.


Investimentos nas farmácias
Esse movimento anunciado pelo Grouper de Trade Marketing de Beauty da Johnson & Johnson, começou a acontecer com uma mudança no início de 2007, com a reestruturação das Áreas de Negócio no Mundo, que criou uma área especializada em Beleza. “Percebemos que tínhamos um espaço novo para desenvolver junto com o canal farma”. Desde então a J&J contratou profissionais do mercado com muita experiência e desenvolveu um time com conhecimento específico para a categoria de dermocosméticos. Foram criadas equipes de treinamento e visitação exclusiva no ponto de venda, aliados a um forte investimento em uma nova imagem da marca no PDV com novos móveis. O trabalho com dermatologistas também foi retomado: NEUTROGENA® visita atualmente cerca de 2.500 dermatologistas em todo o Brasil. Todo esse investimento tem como objetivo fortalecer o relacionamento com as farmácias, capacitando e profissionalizando suas equipes, a fim de criar ferramentas para fidelizarem suas consumidoras e competirem com o porta a porta.

“Estamos trabalhando no fortalecimento de nossa equipe de visitação de farmácias e temos investido sistematicamente em trazer as inovações de NEUTROGENA® ao mercado brasileiro através do lançamento das mais avançadas tecnologias, como os hidratantes corporais Norwegian e os produtos de proteção solar Ultra Sheer e Fresh Cooling, entre outras”, diz Cristina Fonseca, Gerente de Marketing Beauty da Johnson & Johnson.


NEUTROGENA® é uma aposta de retorno garantido para o canal farma. É uma marca dotada com as mais modernas tecnologias, com resultados comprovados cientificamente, e com um custo/beneficio mais acessível que os dermocosméticos tradicionais: uma equação ideal para atrair as consumidoras que estão entrando na categoria e aquelas que hoje compram no porta a porta. “A sinergia de NEUTROGENA® com o canal farma está dando excelentes resultados: nos últimos dois anos a marca dobrou suas vendas e continua crescendo nos principais parceiros do canal”, comemora Cristina. Fonte:Cosméticanews