quinta-feira, 25 de março de 2010

Dossiê.: Dermocosméticos


Enquanto laboratórios e indústrias se dividem sobre se é ético ou não massificar o approach aos dermocosméticos, o canal farma se esmera na distribuição, fortalecendo seu elo de credibilidade e confiança com as consumidoras.


Você já ter ouvido no seu dia-a-dia que uma das categorias que mais tem se destacado entre os itens de HPC no canal farma é a dos dermocosméticos. Aliados da pele da consumidora e, ainda, dos lucros dos farmacistas, eles tem feito, sim, a diferença para quem decide agregá-los ao portfólio de sua farmácia, desde que, haja um perfeito entendimento por parte da consumidora sobre o tipo de benefício que eles, do alto de toda a sua tecnologia, são capazes de oferecer. A primeira parte desse trabalho, é claro, é da indústria. Mas a propagação dos conceitos e benefícios dos dermocosméticos não pode prescindir da atuação dos farmacistas.

Começando do começo, dermocosméticos – ou cosmecêuticos – são produtos com atividade nas camadas mais profundas da pele, capazes de promover modificações fisiológicas que resultam em melhora de aspectos físicos na pele, sempre embasado por estudos clínicos. Esses produtos são intermediários entre os medicamentos e os cosméticos, todavia são reconhecidos regulatoriamente pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária como cosméticos Grau 2, ou seja, produtos com indicações específicas, cujas características exigem comprovação de segurança e/ou eficácia, bem como informações e cuidados quanto ao modo e restrições de uso.

"Com o desenvolvimento da ciência e tecnologia surgiram novas substâncias capazes de passar algumas barreiras da pele que antes não eram possíveis, e hoje não sabemos muito bem onde se classificam os produtos que tem estes benefícios. Esse é, ainda, um assunto controverso. E a legislação encontrou essa como melhor classificação para diferenciar cosméticos convencionais e cosmecêuticos", explica Leandro Ribeiro, gerente de Trade Marketing de Ache Laboratórios, que oferece ao mercado a linha Eucerin. A marca busca atender às diferentes necessidades de pele com produtos específicos e baseados em estudos clínicos. No portfólio figura três categorias – Anti-Sinais, Proteção Solar e Pele Seca – em oito apresentações comerciais diferentes, mas, complementares.

"O dermocosmético é o cosmético que mais se aproxima de um medicamento. Vendidos com exclusividade em farmácia, são produtos usados como complementos terapêuticos dos tratamentos dermatológicos e possuem comprovações clínicas, feitas através de rigorosos protocolos desenvolvidos por dermatologistas", explica Henric Sark , diretor superintendente de Cosmética Ativa da L'Oréal Brasil, cujas marcas La Roche-Posay e Vichy terminaram o ano de 2007 como líderes do mercado de dermocosméticos no País. Uma grande conquista, de acordo com Sark, uma vez que o Brasil é o segundo negócio no mundo para a marca La Roche-Posay, ficando atrás somente da França.

Em termos de perfil, os consumidores de cosmecêuticos são pessoas que se preocupam com bem-estar, com a imagem saudável, com a aparência jovem. Esse público é formado, eminentemente, por mulheres da classe A/B, acima de 25 anos, que freqüentam os consultórios dos dermatologistas.


Médicos versus farmácias
Os dermocosmético foram e continuam sendo produtos éticos. Cinco anos atrás esse mercado era muito mais focado no dermatologista do que na farmácia. E, para os laboratórios, como o Aché e, ainda, o Stiefel – que, recentemente, lançou o Revalesquim, o primeiro e ainda único dermocosmético a figurar no seu portfólio (os outros são todos de prescrição) –, continua sendo. E a lógica disso, para essas empresas, em especial, tem a ver até com uma questão psicológica.

"Iremos entrar com uma estratégica mais pontuada no canal farma a partir de abril. Já começamos a fazer alguma coisa com o trade, como alguns cursos, E vamos fazer, também, eventos com a participação dos farmacistas como. Mas não dá para entrar como muita agressividade no varejo, porque o dermatologista pode estranhar", diz Lili Lam, gerente de Cosmecêuticos do Laboratório Stiefel.

Todo esse cuidado, em última análise, seria para evitar uma "saia justa" com esse profissional. "É muito complicado quando um paciente chega no profissional de saúde e diz para ele: 'Olha, eu fui lá na farmácia e me e me recomendaram Revalesquim. O que o senhor acha?'. O ego do médico pesa muito, e se ele ainda não conhecer o Revalesquim, vai ficar chateado e, por tabela, não vai indicar o produto. Assim, temos de comunicar o lançamento para o médico antes. É ele que tem de ser o primeiro a saber. Para o médico, o laboratório é dele", explica a executiva do Stiefel.

A opinião de Lili é compartilhada por Giovana Pacini, gerente de produtos do Neolatina Farma, dona das linhas Ginkolis, para tratamento de rejuvenescimento e revitalização da pele, e Diozinac, para tratamento da pele oleosa e/ou com tendência a acne. E, novamente, o enquadramento dos dermocosméticos como produtos éticos é que norteia a sua propagação exclusiva para a classe médica. "Por essa razão, não realizamos trabalho nos pdvs. Sabemos que o médico se sente incomodado em prescrever um item dessa categoria quando vai à farmácia e vê um pôster dele", diz Giovana.

É fato que a primeira compra de um cosmecêutico, principalmente se for uma nova marca, vem por meio de uma prescrição médica, pois são produtos de alto valor agregado, com uma complexidade tecnológica, que não impulsiona a compra espontânea. Isso porque não é possível medir o custo x benefício antes da compra. E, como foi dito, o desembolso é alto. "No comparativo, os cosméticos têm valor bastante baixo, cores e aromas que atraem a consumidora, o que facilita a compra por impulso. Portanto, é mais fácil a consumidora entrar na farmácia para comprar um analgésico e levar um cosmético do que um cosmecêutico. A consumidora só compra um cosmecêutico quando já fez alguma experimentação, que gera uma fidelização", defende Leandro Ribeiro, do Aché.

Pesos iguais
Empresas como L'Oréal e sua principal concorrente na categoria de dermocosméticos, a Johnson & Johnson, naturalmente, pensam de forma bastante diferente dos laboratórios. E, segundo elas, não é só por causa das 55.000 farmácias existentes no Brasil com potencial de venda para alguma categoria de cosmecêuticos.

Para Henric Sark, diretor da Divisão de Cosmética Ativa da L'Oréal, é possível conciliar os dois mundos. E, o que é melhor, sem interferir na questão da ética dos produtos. Os cases das marcas da casa, Vichy e La Roche-Posay, são, para ele, exemplos emblemáticos disso: "A grande inovação do Grupo L'Oréal nessa categoria vem sendo a de trabalhar a visitação medica sem descuidar a visibilidade no ponto-de-venda, no caso, a farmácia. E isso gradativamente vem sendo adotado por todos os laboratórios, até mesmo por aqueles que nunca antes fizeram esse tipo de trabalho. Hoje, eles estão começando a desenvolver um trabalho de merchandising na farmácia, mais voltado para a marca do que para o produto", salienta Sark.

Uma espécie de estratégia "híbrida" semelhante norteia o trabalho da Johnson & Johnson, com suas linhas RoC e Neutrogena. "Queremos que a RoC continue tendo uma comunicação mais pontuada no dermatologista. Já com a Neutrogena, queremos fazer um trabalho mais massivo, quase que exclusivamente direcionado às farmácias", afirma Francisco Javier Mancuso, gerente de Trade Marketing de ambas as marcas.

Em síntese, a proposta da J&J é trabalhar muito mais Neutrogena no canal farma, como marca de entrada na categoria de dermocosméticos. A empresa acredita que a mulher na faixa dos 20 anos começa a consumir os dermocosméticos em função de atributos como limpeza e hidratação. E quem cumpre esse papel é Neutrogena, cujos produtos custam, em média, metade do que aqueles da marca RoC. "RoC é uma linha mais voltada para a consumidora acima dos 35 anos, uma mulher mais sofisticada, com maior poder de compra. Por isso, o coração das vendas da marca fica a encargo da prescrição médica", pontua Mancuso.

Vantagens em cascata
Em conversas mantidas com farmacistas, entretanto, percebe-se que ainda há muito desconhecimento e desconfiança no que tange às apostas na categoria de dermocosméticos. Mas, na opinião das empresas, os gestores do canal farma aprenderam, de uma forma geral, a comprar, expor e comercializar a categoria em seus pontos-de-venda.

"O canal farma aprendeu muito bem a fazer exposição e comercialização da categoria. Se compararmos o trabalho que ele desenvolve nos pdvs atualmente com o que fazia há três anos, nota-se que houve mudanças expressivas, principalmente no layout. Saiu-se de um ambiente sóbrio, frio, para um ambiente receptivo, aconchegante, com boa iluminação. Assim, a exposição da categoria de cosmecêuticos chama aos olhos qualquer um que entra nas lojas. As farmácias que investiram na categoria conseguiram, inclusive, aumentar consideravelmente seu ticket médio", observa Ribeiro, Aché.

Geralmente, a exposição dos dermocosméticos é padronizada, nos mobiliários existentes numa área específica para este segmento no pdv. O que faz a exposição ser melhor é a criatividade que cada empresa utiliza dentro do espaço que tem disponível e, é claro, a abertura da farmácia no sentido de permitir inovações.

"Vale notar que, além de tudo isso, a presença da categoria na farmácia contribui para mudar o perfil do seu público, atraindo um consumidor mais A/B. As grandes redes fizeram o dever de casa e estão tendo sucesso. Às vezes, elas chegam a nos cobrar para fazer ainda mais nos seus pontos de vendas. Mas, no âmbito das farmácias independentes ainda tem muito o que desenvolver", acredita Sark, da L'Oréal.

O executivo faz questão de frisar que, para homenagear o trabalho das farmácias dentro da categoria de dermocosméticos, a Divisão de Cosmética Ativa criou, já há três anos, o "Prêmio Qualidade do Conselho na Farmácia", uma pesquisa entre as principais redes de farmácia do País, que distingue o melhor atendimento, avaliação baseada em três pilares interligados: a abordagem, diálogo e diagnóstico, e, ainda, a recomendação e conclusão de venda.

Sob o aspecto do atendimento, interessante observar que, na esteira da evolução da lide com os dermocosméticos nas farmácias, surgiu, ainda, a figura de uma nova especialista, a dermoconsultora, uma profissional que se notabiliza pelo amplo conhecimento de fisiologia da pele, de ativos e marcas de produto, que, auxilia o consumidor na hora da compra e, efetivamente, interfere positivamente no potencial de venda da loja.

Novidades e lançamentos
Um dos sinais da crescente evolução do mercado de dermocosméticos é a agitada dinâmica de oferta de novos produtos por parte das empresas. Com efeito, a categoria vem recebendo um grande número de lançamentos nos últimos cinco anos, todos com propostas e ações fortes no pdv. Consequentemente o gerenciamento desta classe de produtos vem requerendo cada vez mais a atenção dos gestores na correta administração desses produtos. Devido a isso, é lícito pensar que, seguramente, um bom contingente entre as farmácias já têm conhecimento para seleção e compra das linhas mais importantes.

"No ano passado, o negócio de dermocosméticos foi bastante agitado, com grandes lançamentos. Os principais movimentos aconteceram no segmento de proteção solar. Também houve muitos lançamentos para o tratamento de acne, na parte de produtos para limpeza de pele e, ainda, muitas novidades em hidratação na categoria", revela Márcio Rodrigues, diretor-geral da Galderma.

Com a aposta no crescente mercado da beleza, aliás, a Galderma – um resultado da joint venture entre Nestlé e L'Oréal – quer elevar o faturamento em 50% em 2008 e dobrar de tamanho em três anos, quando pretende saltar da segunda posição no ranking para a liderança nacional do setor. A meta é baseada em estratégia que inclui o lançamento de seis produtos até o final de março. Os lançamentos já foram, inclusive, antecipados para a comunidade médica durante um evento promovido especialmente para ela, no dia 19 de fevereiro, em Salvador.

A principal novidade é Dysport, toxina botulínica que a Galderma passa a promover e distribuir no Brasil, indicado principalmente para rugas, marcas de expressão e hiperidrose. A companhia estabeleceu parceria com o laboratório europeu Ipsen, fabricante do Dysport, para atuar no Brasil, Argentina e Paraguai. "Pesquisas de mercado realizadas pela Galderma indicam que Dysport já teria a liderança no número de pacientes tratados na área estética no Brasil. O que buscaremos é a liderança do mercado em unidades vendidas", afirma Rodrigues.

Por sua vez, em 2007, tanto a Vichy quanto a La Roche-Posay focaram seus lançamentos em dermocosméticos voltados para a pele da brasileira. A Vichy ampliou sua linha de produtos para peles oleosas, lançando Normaderm Noite e Normaderm Sabonete, este último, idealizado exclusivamente para o Brasil. Já a La Roche-Posay trouxe uma grande inovação em antienvelhecimento: o Substiane, com Pro-Xylane, uma revolucionária molécula antiidade, resultado de 7 anos de pesquisa dos Laboratórios de Pesquisa Avançada L'Oréal.

Esse portfólio foi ampliado, recentemente, pelo lançamento do Normaderm FPS 15, Renovador Anti-imperfeições e pelo NeOvadiol, com Pro-Xylane, um produto para as peles que sofrem com desaceleração hormonal, ambos da marca da Vichy. "Este ano, ambas as marcas deverão aumentar o seu número de lançamentos com relação a 2007. Estaremos trazendo uma nova marca dermocosmética e, ainda, inaugurando novas categorias, tanto na Vichy quanto na La Roche-Posay", informa Henric Sark.

Quem também promete inovar bastante em 2008, trazendo dermocosméticos com tecnologia avançada para as farmácias é a Johnson & Johnson. Nesse sentido, a companhia, já começou o ano com pé direito, com o lançamento, em fevereiro, da linha Complete Lift, da RoC. "Composta por três produtos antiidade (dia, noite e olhos), ela traz como inovação a tecnologia Firm-Lift, que age sob a firmeza da pele desde as células mais externas da epiderme, até a camada mais profunda, estimulando a produção de colágeno. Os produtos contam ainda com um complexo que garante hidratação intensa e contínua", explica Francisco Mancuso. Atualmente RoC é a quinta marca de dermocosméticos no Brasil e apresenta produtos que atuam em todos os sinais de envelhecimento.

Novidades, ainda, deverão chegar às farmácias vindas dos laboratórios de dermocosméticos. "Em 2008, lançaremos uma linha para tratamento de rosácea, uma para clareamento da pele e um produto para bolsas e olheiras", garante Giovana Pacini, da Neolatina. Outros como Aché e Stifel, estrategicamente, preferem não falar sobre o assunto. Mas, com toda a certeza, eles – os novos produtos – virão, sempre com foco no mercado e nas necessidade dos prescritores e das consumidoras. Por: Marcus Frediani